春節(jié)對中國人來說，是一年中極為重要的節(jié)日，也是品牌年度營銷的黃金時機。如何借勢春節(jié)傳達和演繹品牌價值、拉近與消費者之間的距離已成為各大品牌研究的課題。近日，夢金園聯(lián)合國民飲料品牌王老吉，從春節(jié)吉祥文化入手，打造了一場“金年大吉·金轉(zhuǎn)夢圓”“祈福納吉”的跨界營銷。

夢金園x王老吉：

兩大國民品牌一起玩

“情懷牌”一直是品牌新年營銷屢試不爽的主題。夢金園的品牌定位為“民族品牌，精工匠造”， 并打造“中國高純度精工金飾專家”的品牌人設(shè)，這本身就帶有一定的“國民情懷”屬性。“夢金園金首飾制作技藝”被認定為山東省第三批技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；夢金園擁有31項國家發(fā)明專利與1,000多項設(shè)計專利，首創(chuàng)的無焊料焊接專利技術(shù)能夠?qū)ⅫS金飾品純度提高至999.99‰；夢金園成功研發(fā)了“五九億純金”，該產(chǎn)品具有保值、環(huán)保、健康、不變色的優(yōu)勢。王老吉作為家喻戶曉的國民飲料品牌，近年來將自身的“吉文化”與中國吉慶節(jié)日、吉慶場景深度融合，打造出極具辨識度的吉祥文化符號，國潮氣息滿滿，王老吉的春節(jié)營銷更是別具一格。

此次在夢金園聯(lián)名王老吉所舉辦的“金年大吉·金轉(zhuǎn)夢圓”春節(jié)促銷活動中，IP（知識產(chǎn)權(quán)）聯(lián)名款黃金首飾、聯(lián)名定制罐、聯(lián)名禮盒等將傾情呈現(xiàn)。夢金園從內(nèi)容創(chuàng)意、營銷方式等多方面找尋突破口，旨在實現(xiàn)口碑與流量雙贏。夢金園珠寶設(shè)計師將中國極具吉祥文化的“吉”字定格在黃金手串上，從中國書法藝術(shù)的正楷意象中演變出一個全新的“吉”字，產(chǎn)品整體設(shè)計彰顯了漢字的美感，也表達了福運大吉、事業(yè)大吉、新婚大吉、成長大吉等祝福，讓大家對新的一年有了新的期盼。

此外，“金年大吉·金轉(zhuǎn)夢圓”活動還重點推出了“金年大吉”系列，將中國博大精深的祈祥文化具象化為系列金飾。“佛佑生肖”系列、“祈愿祥安”系列、“玲瓏小飾·上扇”系列、“喜事臨”系列、“吉兆”系列等產(chǎn)品覆蓋了不同人群和不同消費場景，每一款產(chǎn)品都是傳統(tǒng)造金工藝與精工匠造相結(jié)合的精美代表作，在傳統(tǒng)新春佳節(jié)來臨之際，為大家?guī)韲毙嘛L尚。

線上線下雙聯(lián)動：

夢金園構(gòu)建多元場景，釋放品牌價值

助推春節(jié)營銷，品牌在搶占用戶心智上需要建立起更多定制化、多元化、差異化的消費場景，以滿足人們多樣的營銷訴求。隨著疫情趨于平穩(wěn)，此前受疫情壓制的婚嫁剛性需求的逐步釋放、顏值時代下“悅己”消費的普及、節(jié)假日與紀念日送禮等多場景滲透率的提升、國潮文化崛起，以及人們認為在春節(jié)期間購買金飾會為新的一年帶來好運等方面的因素均導致了黃金消費需求的日漸旺盛。

為此，夢金園“金年大吉·金轉(zhuǎn)夢圓”活動于線上借助了微博“百萬藍V”聯(lián)動、抖音全民挑戰(zhàn)、小紅書推廣、開箱明星、微博話題熱搜等熱門平臺進行了傳播引流，以實現(xiàn)與不同群體的情感聯(lián)結(jié)，從而助推品牌影響力的延伸與品牌多元化、時尚化發(fā)展。

夢金園在線下則通過達人探店、門店專屬促銷禮盒、門店氛布置等方式構(gòu)建起多元化消費場景。特別是結(jié)合春節(jié)逛廟會習俗，夢金園還打造出“金年大吉”小型廟會快閃店，來展示夢金園“金年大吉”系列新品，并設(shè)置吉運抽簽、吉運燈謎、吉運潮拍、吉運小游戲互動等一系列兼?zhèn)淠晡秲号c趣味性的活動，精準吸引各類型受眾群體?；顒右l(fā)了廣泛的關(guān)注和共鳴，深受年輕群體的追捧。

夢金園“金年大吉·金轉(zhuǎn)夢圓”的一系列營銷，讓我們看見了傳統(tǒng)國民品牌正在悄悄發(fā)力，通過多元營銷撬動社交圈層、擴大品牌影響力的努力嘗試。與國民品牌王老吉的跨界合作體現(xiàn)出了夢金園正在用新時代文化語言進行表達的新方式，這種方式能夠有效地建立起傳統(tǒng)的黃金珠寶與當代消費新主力之間的溝通與聯(lián)系。新年新氣象，未來的日子里，夢金園將繼續(xù)向著“中國高純度精工金飾專家”方向邁進，旨在拉動文化消費新增長、引領(lǐng)國潮珠寶新風尚，力爭給消費者帶來更多驚喜。